იხილეთ  /რეგისტრაცია/

ამ ლექციის შემდეგ თქვენ უნდა იცოდეთ:

1.      რა არის მარკეტინგი და მისი განსაზღვრება

2.      განასხვავოთ ერთმანეთისაგან საჭიროება, მოთხოვნილება და მოთხოვნა

3.      რა არის ბაზარი

4.      რომელია 5 ძირითადი მარკეტინგული კონცეფცია

5.      როგორ მივიღოთ კლიენტისაგან მაქსიმალური ფასეულობა

 

 

მარკეტინგი: მყიდველებთან მომგებიანი ურთიერთობის მართვა

 

რას ნიშნავს მარკეტინგი?  ხშირად მას აღიქვამენ როგორც გაყიდვასა და რეკლამას. ეს არც არის გამორიცხული, ვინაიდან ყველა საკომუნიკაციო საშუალება ,,გვბომბავს” სხვადასხვა ტიპის სარეკლამო რგოლებით, მაგრამ გაყიდვები და რეკლამა მარკეტინგის გარკვეული ნაწილია.

 

სხვა  ბიზნეს ფუნქციებთან შედარებით მარკეტინგს ყველაზე მჭიდრო კავშირი აქვს მომხმარებელთან. ამ ურთიერთობების ჩამოყალიბება, რომელიც დაფუძნებულია მყიდველთა ფასეულობებსა და კმაყოფილებაზე, არის თანამედროვე  მარკეტინგის ამოსავალი წერტილი. 

 

მარკეტინგის მიზანია მყიდველებისათვის მნიშვნელოვანი ფასეულობების  შეპირებით ახალი მყიდველის მოზიდვა  და არსებული მყიდველის შენარჩუნება მათი მოთხოვნილებების დაკმაყოფილებით.

ძლიერი მარკეტინგი თითოეული ორგანიზაციის წარმატებისათვის კრიტიკულია. თითქმის ყველა ზომის კომპანია /გამიზნულად თუ ავტომატურად/ იყენებს მარკეტინგს. თქვენც ბევრი რამ იცით მარკეტინგის შესახებ, ვინაიდან ის ყველა თქვენთაგანის გარშემოა.

 

თუ მარკეტოლოგს  კარგად ესმის მყიდველის  მოთხოვნილებები, მაშინ მას შეუძლია, შექმნას პროდუქტები, რომლებსაც უმაღლესი ფასეულობა აქვს. თუკი მარკეტოლოგი შემდგომში სწორად მოახერხებს  ფასის დადებას, დისტრიბუციასა და სტიმულირებას ეს პროდუქტი ადვილად გაიყიდება. ასე რომ, მხოლოდ მარკეტინგული ინსტუმენტების ერთობლიობის კოორდინირებული მუშაობითაა შესაძლებელი ბაზარზე ზეგავლენის მოხდენა. 

ამიტომ მარკეტინგს ჩვენ განვსაზღვრავთ, როგორც საზოგადოებრივ  და მენეჯერულ პროცესს, რომლის მეშვეობითაც ცალკეული პიროვნებები და ჯგუფები ფასეულობების შექმნითა და სხვებთან მათი გაცვლით  იღებენ იმას, რაც სურთ და სჭირდებათ. ბიზნესში მარკეტინგი მყიდველთან მომგებიანი, გაცვლითი ურთიერთობების ჩამოყალიბებასა და მის მართვას გულისხმობს.

 

ბაზრისა და მომხმარებლის მოთხოვნილებების გაგება

 

მარკეტინგში არსებული ყველაზე ძირითადი კონცეფცია არის ადამიანური საჭიროებები.

საჭიროება – არის ადამინის საწყისი, ინსტიქტური ძალა რომელიც მასვე წარმართავს რაიმეს გასაკეთებლად. იგი ძირითადად მოიცავს ფიზიოლოგიურ   მოთხოვნილებებს საკვებზე, ჩაცმაზე, სითბოსა და უსაფრთხოებაზე;  სოციალურ საჭიროებებს – სიყვარულის, სიახლოვისა და ურთიერთობის;  ინდივიდუალურ მოთხოვნელებებს – მიღწევის, დაფასების, თვითაქტუალიზაციისა და თვითგამოხატვის.

მოთხოვნლება/სურვილი – ადამიანის საჭიროების ფორმაა, რომელიც კულტურისა და პიროვნული მახასიათებლების ზეგავლენით ყალიბდება. მაგალითად, საჭიროება – ჭამა  ამერიკელისათვის შეიძლება McDonnald’s – ის  საკვების ჭამის სურვილში გამოიხატოს, მაშინ როცა ქართველისთვის ხინკლის ჭამის სურვილში.

მოთხოვნა – ფულით უზრუნველყოფლი ადამიანური სურვილი.

მარკეტინგული შეთავაზება - პროდუქტების, მომსახურებების, გამოცდილების, ინფორმაციის ერთობლიობაა, რომელიც აკმაყოფილებს ბაზრის მოთხოვნილებებს და საჭიროებებს.

სწორედ ის კომპანიები აღწევენ წარმატებას, რომლებიც სწორად განასზღვრავენ ადამიანის  მოთხოვნებს და ამ მოთხოვნაზე იდეალურად მორგებულ პროდუქტს სთავაზობენ ბაზარს.

ფასეულობა და კმაყოფილება

 

მომხმარებელი ჩვეულებრივ, უამრავ პროდუქტსა თუ მომსახურებას აწყდება, რომელთაც მისი მოთხოვნილებების დაკმაყოფილრბა შეუძლიათ. როგორ არჩევენ ისინი სასურველ მარკეტინგულ შეთავაზებას? არჩევანი დაფუძნებულია იმ ფასეულობებსა და კმაყოფილების აღქმაზე, რომელიც ამა თუ იმ პროდუქტსა თუ მომსახურებას გააჩნია. სხვადასხვა მარკეტინგული შეთავაზებებით  მყიდველს უყალიბდება გარკვეული მოლოდინი, რომლის შესაბამისად იგი ყიდულობს სასურველ პროდუქტს და თავის შთაბეჭდილებებს  უზიარებს სხვებსაც.  უკმაყოფილონი კი ხშირად მიმართავენ კონკურენტებს და ამ პროდუქტზე აგდებულად ლაპარაკობენ.

მარკეტოლოგებმა მოლოდინის დონე ძალიან დიდი სიფრთხილით უნდა შეარჩიონ. თუ ისინი მოლოდინს ძალიან დაბალ დონეს შექმნიან, მათ შესაძლოა დააკმაყოფილონ ისინი ვინც ყიდის მათ პროდუქტს, მაგრამ კრახი განიცადონ  საკმარისი რაოდენობის მყიდველის მოზიდვაში. თუ მოლოდინის დონე ძალიან მაღალია და კომპანია ვერ ახერხებს მის დაკმაყოფილებას, მყიდველები განიცდიან იმედგაცრუებას. მყიდველთა ფასეულობა და კმაყოფილება არის წარმატების გარანტია, რათა განვითარდეს მომხმარებელთან ურთიერთობები.

გაცვლა გარიგება და ურთიერთობები

 

პიროვნება თავისი მოთხონილებებისა და სურვილების დაკმაყოფილებას გაცვლის მეშვეობით  ახერხებს. გაცვლა არის ვინმესგან სასურველი ნივთის მიღება მისთვის სასურველი ნივთის შეთავზების სანაცვლოდ. გაცვლა არის მარკეტინგის ერთ–ერთი ძირითადი კონცეფცია, რომლის საზომი ერთეულია გარიგება.  გარიგების დროს ხდება ფასეულობის გაცვლა ორ მხარეს შორის: ერთი მხარე მეორეს აძლევს  X-ს და სანაცვლოდ იღებს XX–ს. მაგალითად; თქვენ გუდვილს აძლევთ 100 ლარს და სანავცლოდ იღებთ სურსათს.  გარიგება მხოლოდ ყიდვა არ არის, გარიგება შეიძლება იყოს პოლიტიკური კანდიდატისთვის საარჩევნო ხმები.

მარკეტინგი შედგება მოქმედებებისგან, რომელთა მიზანია შქმნას და შეინარჩუნოს სასურველი გაცვლითი ურთიერთობები მიზნობრივ აუდიტორიასთან.

 

ბაზარი

 

გაცვლის და ურთიერთობის კონცეფციას მივყავართ ბაზრის კონცეფციამდე. ბაზარი წარმოადგენს არსებულ თუ პოტენციურ მყიდველთა ერთობლიობას. მყიდველები გაერთიანებულები არიან განსაკუთრებული მოთხოვნებისა თუ სურვილების მიხედვით, რომელთა დაკმაყოფილება შეიძლება გაცვლითი ურთიერთობით. ბაზრის ზომა დამოკიდებულია იმ ხალხის რაოდენობაზე რომელთაც გარკვეული მოთხოვნილებები აქვთ, გააჩნიათ რესურსები გაცვლისათვის და მოწადინებულები არიან, ეს რესურსები სასურველ  პროდუქტში გადაცვალონ.

მარკეტინგი გულისხმობს ბაზრის ისეთ მართვას, რომლის შედეგად მომგებიანი გაცვლითი ურთიერთობები ყალიბდება. გაცვლითი ურთიერთობების შექმნას მუშაობა სჭირდება: გამყიდველებმა უნდა მოიძიონ მყიდველები, განსაზღვრონ მათი მოთხოვნილებები, შექმნან კარგი მარკეტინგული შეთავაზებები, დააწესონ ფასები, მოახდინონ შეთავაზების სტიმულირება, გაიტანონ ისინი ბაზარზე  და მიიტანონ მყიდველებამდე. მარკეტინგულ ძირითად საქმიანობებს განეკუთვნება პროდუქტის განვითარება, ბაზრის კვლევა, კომუნიკაცია, დისტრიბუცია, ფასწარმოქმნა და მომსახურება.

მიუხედავად იმ აზრისა, რომ მარკეტინგს ახორციელებენ გამყიდველები, აღსანიშნავია მყიდველების დიდი როლი მასში. მომხმარებლები იყენებენ მარკეტინგს, როდესაც ისინი ეძებენ ისეთ პროდუქტს, რომელიც მისთვის მისაღებია.

მარკეტინგული არხები  შედგება დისტრიბუტორების, საცალო მოვაჭრეებისა და სხვა ერთეულებისგან, რომლებიც კომპანიებს თავიანთ მომხმარებელთან აკავშირებენ. მომარაგების ჯაჭვი მოიცავს მთელ რიგ კომპანიათა ჯაჭვს, რომელთა მეშვეობითაც ნედლეულიდან იქმნება შუალედური კომპონენტები და შემდგომში საბოლოო პროდუქტი, რომელიც მიეწოდება საბოლოო მყიდველს. მაგალითად: პერსონალური კომპიუტერების მომარაგების ჯაჭვი შედგება: კომპიუტერების მომმარაგებლის, კომპიუტერის  მწარმოებლის, დისტრიბუტორების, საცალო მოვაჭრეებისა და სხვა კომპანიებისგან, რომლებიც ამ კომპიუტერებს ყიდიან მომხმარებელზე.

სისტემაში შემავალი თოთოეული ჯაჭვის ელემენტი მომდევნო დონისათვის ახალ ფასეულობას ქმნის. მომგებიანი ურთიერთობის ჩამოყალიბებაში კომპანიის წარმატება დამოკიდებულია არა მარტო მის საკუთარ ქმედებებზე, არამედ იმაზეც, თუ რამდენად წარმატებით და ხარისხიანად ემსახურება მთლიანი სისტემა საბოლოო  მყიდველს.

მომარაგების ჯაჭვის მართვის საშუალებით დღეს ბევრი კომპანია მომარაგების ჯაჭვში მყოფ პარტნიორებთან აძლიერებს თავის ურთიერთობებს. მათ იციან რომ მათი ბედი არ არის დამოკიდებული მხოლოდ მათ კარგ მუშაობაზე. წარმატება დამოკიდებულია იმაზეც თუ როგორ ფუნქციონირებს მომარაგების ჯაჭვი კონკურენტ კომპანიის მომარაგების ჯაჭვთან შდარებით. დღეს წარმატებისთვის უმნიშვნელოვანესია სტრატეგიულ პარტნიორებთან წარმატებული ურთიერთობის აწყობა.

• ბაზრის სეგმენტაცია (market segmentation) - ბაზრის დაყოფა მყიდველების ჯგუფებად, რომლებიც გასხვავდებიან საჭიროებებით, სხვადასხვა მახასიათებლებით ან ქცევით და რომლებსაც უნდა შესთავაზონ განსხვავებული მარკეტინგული კომპლექსი

• სეგმენტი (segment) - მომხმარებელთა ჯგუფი, რომელიც ერთნაირად რეაგირებს მარკეტინგულ ქმედებებზე
• მიზნობრივი ბაზრები (target market)- თითოეული მიზნობრივი სეგმენტის მიმზიდველობის შეფასებასებისა და მათგან ერთის ან რამდენიმეს შერჩევის პროცესი მათთვის შესაბამისი პროდუქტის მიყიდვბის მიზნით

• ბაზარზე პოზიციონირება (market positioning) – ქმედებანი, რომლებიც მიმართულია მიზნობრივი მყიდველების გონებაში პროდუქტის განსაზღვრული, განსხვავებული და სასურველი პოზიციის შექმნისაკენ კონკურენტ პროდუქტებთან მიმართებაში

მყიდველზე ორიენტირებული მარკეტინგული სტრატეგია

 

მარკეტინგის მართვის მიმართულებები

 

არსებობს 5 ალტერნტიული კონცეფცია რომელთა თანახმად ორგანიზაციები ქმნიან და ახორციელებენ მარკეტინგულ სტრატეგიებს:

წარმოების კონცეფცია (Production Concept) – წარმოების კონცეფციის მიიხედვით მომხმარებელი უპირატესობას ანიჭებს იმ პროდუქტს, რომელიც ფასით მისთვის ხელმისაწვდომია. ამ დროს, მენეჯმენტი წარმოების გაუმჯობესებასა და დისტრიბუციის ეფექტურობაზე არის კონცენტრირებული.

პროდუქტის სრულყოფის კონცეფცია (Product Concept) – პროდუქტის სრულყოფის კონცეფცია გულისხმობს, რომ მომხმარებელი უპირატესობას  ანიჭებს ხარისხიან, წარმოსაჩენ და მრავალი მახასიათებლის მქონე პროდუქციას. შესაბამისად ამ კონცეფციის თანახმად კომპანიამ მუდმივად უნდა იზრუნოს პროდუქტის მუდმივ სრულყოფაზე.

გაყიდვის კონცეფცია – გულისხმობს რომ  მომხმარებელი არ იყიდის საკმარისი რაოდენობის პროდუქტს, სანამ კომპანია გაყიდვის ხელშემწყობ ინტენსიურ ღონისძიებებს არ გაატარებს. ეს კონცეფცია ძირითადად პასიური მოთხოვნის საქონელზე ვრცელდება, ისეთები როგორიცაა დაზღვევა, სისხლის დონორობა და ა.შ.

ბევრი კომპანია გაყიდვის კონცეფციას იყენებს ჭარბი საწარმოო სიმძლავრეების დროს. მათი მიზანია, გაყიდონ ის, რასაც ამზადებენ და არა ის, რასაც მოითხოვს ბაზარი. მარკეტინგის ეს სტრატეგია ძალზედ სარისკოა ვინაიდან გამიზნულია გაყიდვების ზრდაზე, რომელიც უპირობოდ არ გულისმობს მომხმარებელთან გრძელვადიანი ურთიერთობის ჩამოყალიბებას და მისი კმაყოფილების შექმნასა და შენარჩუნებას.

მარკეტინგული კონცეფცია – არის კონცეფცია, რომლის მიხედვით ორგანიზაციის მიზნის მირღწევა დამოკიდებულია მიზნობრივი ბაზრის საჭიროებებსა და სურვილების განსაზღვრაზე და კონკურენტებთან შედარებით სასურველი კმაყოფილების უფრო ეფექტურად და ეფექტიანად მიწოდებაზე. მარკეტინგული კონცეფციის თანახმად, მყიდველზე  ყურადღების გამახვილება და მყიდველისათვის ფასეულობის შექმნა არის შემოსავლებისა და მოგებისაკენ მიმავალი ერთადერთი გზა.

გაყიდვის კონცეფცია უპირატესობას შიგნიდან – გარეთ პერსპექტივას ანიჭებს. იგი იწყება ქარხანაში, ყურადღებას ამახვილებს კომპანიის არსებულ პროდუქტზე და იყენებს გაყიდვებისა და სტიმულირების ძლიერ საშუალებებს, რათა მიაღწიოს მომგებიან გაყიდვას. ის ძირითადად კონცენტრირებულია  მყიდველთა დაპყრობაზე – აწარმოებს მოკლევადიან გაყიდვას და ნაკლებად აინტერესებს ვინ ყიდულობს მას.

მისგან განსხვავებით მარკეტინგული კონცეფცია იზიარებს გარედან – შიგნით პერსპექტივას. იგი იწყება ბაზრის განსაზღვრით, ყურადღებას აქცევს მყიდველთა მოთხოვნილებებს და აერთიანებს ყველა მარკეტინგულ ქმედებას, რომელიც დაფუძნებულია მყიდველთა ფასეულობებსა და კმაყოფილებაზე.

სოციოეთიკური მარკეტინგული კონცეფცია –  გულისხმობს კომპანიის მარკეტინგული გადაწყვეტილებების მიღებას მომხმარებლის სურვილების, კომპანიის მოთხოვნილებების, მომხმარებლისა და საზოგადოების ინტერესების გათვალისწინებით.

მოდით განვიხილოთ სწრაფი კვების ინდუსტრია – დღეს თქვენ ხედავთ სწრაფი კვების ობიექტთა გიგანტურ ქსელებს, რომლებიც გვთავაზობენ გემრიელ საჭმელებს მისაღებ ფასად. თუმცა ბევრი მომხმარებელი და გარემოს დაცვის ჯგუფი გამოთქვამს შეშფოთებას. კრიტიკოსები აღნიშნავენ, რომ ჰამბურგერები, შემწვარი წიწილა, შემწვარი კარტოფილი, ფრი და სხვა საჭმელები, რომლებიც იყიდება სწრაფი კვების რესტორნებში, დიდი რაოდენობით ცხიმსა და მარილს შეიცავენ. საჭმელი ახლა „სუპერზომისაა“ რაც მომხმარებელთა ჭარბი წონის პრობლემის ერთგვარი მიზეზია. პროდუქტები მოხერხებულად არის შეფუთული, მაგრამ გარემოს დაბინძურებამდე მივყავართ. მომხმარებელთა მოკლევადიანი სურვილების დაკმაყოფილებით სწრაფი კვების წარმატებულ ობიექტთა ქსელები შესაძლოა, მომხმარებელთა ჯანმრთელობას ზიანს აყენებდნენ და გარემოს დაბინძურებას გრძელვადიანი პრობლემას იწვევდნენ.

სურათი გვიჩვენებს, რომ სოციოეთიკური მარკეტინგული კონცეფცია მარკეტოლოგების მოუწოდებს მარკეტინგული სტრატეგის შექმნისას მხედველობაში იქონიონ სამი რამ: კომპანიის მოგება, მომხმარებლის სურვილები და საზოგადოების ინტერესები.

მყიდველთან ურთიერთობის  ჩამოყალიბება

მყიდველთან ურთიერთობის მართვა

 

მყიდველთან  ურთიერთობის მართვა თანამედროვე მარკეტინგის ყველაზე მნიშვნელოვანი კონცეფციაა. მყიდველთან  ურთიერთობის მართვა არის  მყიდველისათვის უმაღლესი ფასეულობისა და კმაყოფილების  მიწოდებით მომგებიანი  ურთიერთობის ჩამოყალიბების სრული პროცესი. ეს ეხება მყიდველთა შეძენის, შენარჩუნებისა და რაოდენობის ზრდის ყველა ასპექტს.

ურთიეორთობის  ჩამოყალიბებისათვის საჭირო მთავარი კომპონენტებია: მყიდველის ფასეულობა და კმაყოფილება.

მყიდველის ფასეულობა: მყიდველთა  მოზიდვა და  მათი შენარჩუნება რთული ამოცანაა. მომხმარებლები ხშირად დგებიან არჩევნის წინაშე, რადგან პროდუქტებისა და მომსახურების ფართო ასორტიმენტი არსებობს.  მყიდველი ყიდულობს იმ კომპანიისგან, რომელიც  სთავაზობს მყიდველის აღქმულ ყველაზე მაღალ  ფასეულობას (სხვაობას მთლიან მიღებულ სარგებელსა და მთლიან გაცემულ ღირებულებას  (ფულადი, დროის, ფსიქოლოგიური), კონკურენტ შეთავაზებასთან შედარებით.

მყიდველის კმაყოფილება დამოკიდებულია მყიდველის მოლოდინსა და აღქმას შორის შეფარდებაზე, რომელიც მას ჩამოუყალიბდა კონკრეტული პროდუქტის მიმართ.  თუ პროდუქტის  გამოყენებისას მყიდველის მიერ აღქმული ხარისხი უფრო დაბალია, ვიდრე იგი  ამას ელოდა, მაშინ იგი უკმაყოფილოა მოცემული პროდუქტით. თუ მიღებული ხარისხის აღქმა ემთხვევა მოლოდინს, მომხმარებელი კმაყოფილია. იმ შემთვევაში, თუ ხარისხის აღქმა აჭარბებს მოლოდინს,  მომხმარებელი  ძალზედ კმაყოფილია ან აღტაცებულია.

წარმატებული კომპანიები აკეთებენ ყველაფერს იმისათვის, რომ  უზრუნველყონ მყიდველების კმაყოფილება. კმაყოფილი მყიდველი ხელმეორედ ყიდულობს პროდუქტს და ეუბნება სხვას სასიამოვნო შთაბეჭდილებების შესახებ. მთავარია მყიდველთა მოლოდინსა და კომპანიის ფუნქციონირების ხარისხის თანხვედრა. გამოცდილი კომპანიები მომხმარებლებს აკმაყოფილებენ მხოლოდ იმის დაპირებითა და შესრულებით, რისი გაკეთებაც შეუძლიათ, შემდეგ კი აწვდიან უფრო  მეტს ვიდრე პირდებიან.

 

კომპანიას მომხმარებელთან რამდენიმე დონეზე შეუძლია ურთიერთობა. ურთიერთობის ხარისხი დამოკიდებულია მომხმარებლის ტიპსა და პროდუქტზე, რომელსაც კომპანია მომხმარებელს აწვდის. დიდი კომპანიების უმეტესებობა მომხმარებელთა საბაზისო ურთიერთობით შემოიფარგლება, შეუძლებელია მასიური მოხმარების საქონლის მწარმოებელი  ყველა ცალკეულ კლიენტს დაუკავშირდეს აზრის გასაცნობად, მაშინ როდესაც მაღალი მარჟისა და მცირე რაოდენობის მქონე პროდუქტის გამყიდველი,  მაგალითად Cartier არ არის გამორიცხული სათითაოდ დაუკავშირდეს ყველა კლიენტს. ასეთი ტიპის კომპანიებს ხშირად ყავთ თავისი მომხმარებლის კლუბები.

კომპანიებმა უნდა შეინარჩუნონ ისეთი  მყიდველები, რომლებთანაც ითანამშრომლებენ ხანგძლივი ვადით. დღეს, არამხოლოდ იზიდავენ ახალ მყიდველებს და მათთან გარიგებებს აწარმოებენ, არამედ იყენებენ ურთიერთობის მართვის პრაქტიკას და ინარჩუნებენ მათთან მომგებიან, გრძელვადიან ურთიერთობებს. შეიქმნა ახალი შეხედულება – მარკეტინგი არის მომგებიან  მყიდველთა აღმოჩენის, შენარჩუნებისა  და გამოზრდის მეცნიერება და ხელოვნება.

დღეს გაზრდილი კონკურენციის პირობებში კომპანიებს შეზღუდული რაოდენობის მომხმარებელთა მოზიდვა შეუძლიათ. ახლა ბევრი კომპანია არამზარდი ბაზრის წილისათვის იბრძვის, რაც ახალი მომხმარებლის მოზიდვასთან დაკავშირებულ ხარჯებსაც ზრდის. ახალი მომხმარებლის მოზიდვა 5-10 ჯერ უფრო ძვირი ღირს  ვიდრე არსებული მომხმარებლის დაკმაყოფილება. ამ რეალობიდან გამომდინარე ცხადია რომ კომპანიებმა მაქსიმუმი უნდა გააკეთონ მომხმარებლის შესანარჩუნებლად.

მყიდველებისგან ფასეულობის მიღება

მყიდველთა ერთგულების ჩამოყალიბება და შენარჩუნება

მყიდველებთან ურთიერთობის ეფექტური მართვა მათ აღფრთოვანებას იწვევს. აღფრთოვანებული მყიდველი კომპანიის ერთგული რჩება და დადებით ინფორმაციას ავრცელებს მისი პროდუქტის შესახებ. კვლევებმა აჩვენა ის განსხვავებები, რომლებიც არსებობს ნაკლებად სრულყოფილ, ოდნავ კმაყოფილ და სრულიად კმაყოფილ მყიდველთა ერთგულებაში.  სულ მცირე ცდომილებამ სრულ კმაყოფილებამდე შესაძლოა მყიდველთა ერთგულებაში უზარმაზარი ნაპრალი გააჩინოს.  მყიდველებთან ურთიერთობის მთავარი მიზანია,  არა მხოლოდ მათი დაკმაყოფილება, არამედ აღფრთოვანება.

კომპანიები  ხვდებიან რომ მყიდველის დაკარგვა უფრო მეტს ნიშნავს, ვიდრე უბრალოდ ერთი გაყიდვის  დაკარგვა. ეს ნიშნავს გაყიდვების ნაკადის დაკარგვას, რომელსაც მომხმარებელი განახორციელებდა თავისი ცხოვრების მანძილზე. განვიხილოთ მაგალითი, რომელიც კომპანიის მყიდველის მიერ ცხოვრების მანძილზე  შეძენილი ფასეულობის მნიშვნელობას გვაჩვენებს:

პიროვნება X რომელსაც საკმაოდ წარმატებული 3-სართულიანი სავაჭრო ცენტრი აქვს ამბობს, რომ მისთვის უკმაყოფილო კლიენტი დაკარგულ 50 000 ლარს ნიშნავს. რატომ? იმიტომ რომ მისი მყიდველი კვირაში საშუალოდ 100 ლარს ხარჯავს, წელიწადში დაახლოებით 50 ჯერ დადის და ერთი მაღაზიის მუდმივ მომხმარებლად რჩება 10 წლის განმავლობაში. თუ ასეთი კლიენტი უკმაყოფილო რჩება მომსახურეობით და გადავა კონკურენტებთან, მაშინ პიროვნება X  50 000 –მდე შემოსავალს დაკარგავს.

დანაკარგი შეიძლება უფრო დიდიც აღმოჩნდეს თუ განაწყენებული კლიენტი სხვებსაც ეტყვის თავისი უკმაყოფილების ამბებს.

 

მყიდველთა დანახარჯების წილის ზრდა

დღეს ბევრი კომპანიის მარკეტინგის სამსახურები მიმართულნი არიან იმისკენ,  რათა  მათი მომხმარებლების მიერ მათივე პროდუქტზე დანახარჯების წილი გაზარდონ. ბანკები ცდილობენ, მიიღონ კლიენტებისაგან რაც შეიძლება დიდი „საფულის წილი“, სუპერმარკეტები და რესტორნები „მუცლის წილი“, ავიახაზები „მოგზაურობის წილი“.

მყიდველთა დანახარჯების წილი – მყიდველის მიერ  გარკვეული პროდუქტის კატეგორიაზე დახარჯული თანხის წილი.

მყიდველთა  დანახარჯების წილის გაზრდისათვის კომპანიები სთავაზობენ არსებულ მომხმარებელს მრავალფეროვან შეთავაზებებს. მათ შეუძლიათ თანამშრომლებს  ჯვარედინ და ჭარბ გაყიდვებში ჩაუტარონ ტრეინინგი იმისათვის, რომ არსებულ მყიდველებს უფრო მეტი პროდუქტი თუ მომსახურეობა შესთავაზონ.

მყიდველის კაპიტალი

მყიდველის კაპიტალი კომპანიის ყველა მყიდველის მიერ ცხოვრების მანზილზე შეძენილი ფასეულობების ჯამია. რაც უფრო მეტი ერთგული მომხმარებელი ყავს კომპანიას, მით უფრო მაღალია მისი მყიდველთა კაპიტალი. მყიდველთა კაპიტალი შესაძლოა  კომპანიის ფუნქციონირების უკეთესი საზომი იყოს, ვიდრე მიმდინარე გაყიდვები.

მაგ: 1970-80 იან წლებში კადილაკს ინდუსტრიაში ყველაზე ერთგული მყიდველები ყავდა და ბაზრის 51% ეკავა. ბაზრის წილისა და გაყიდვების მიხედვით თითქოს მომავალიც წარმატებული ჩანდა, მაგრამ თუ ერთგული  კლიენტების ასაკს გადავხედავდით მათი ასაკი ძირითადად 60 წელს აღემატებოდა და მათი უმრავლესობისთვის ეს უკვე ბოლო მანქანა იყო.  რაც შეეხება BMW–ს მას ბაზარზე ბევრად ნაკლები წილის მიუხედავად ბევრად ახალგაზრდა მომხმარებელი ყავდა. დღეს კადილაკი ბაზრის 15% –ს ფლობს, ბევრად ნაკლებს ვიდრე BMW.